Trong suốt nhiều thập kỷ, hình ảnh “nam giới trẻ tuổi” hay “nam giới gen Z” gắn liền với bia, tiệc tùng và những buổi hội hè ồn ào. Từ Animal House đến các phim tuổi trẻ kiểu American Pie, văn hóa đại chúng từng xem việc uống rượu như một nghi thức trưởng thành của nam giới.
Nhưng gần đây, mọi thứ đang dịch chuyển. Các nghiên cứu mới cho thấy: nam giới trong độ tuổi 20 hiện uống rượu ít hơn, tiêu ít tiền hơn và dành nhiều thời gian ở nhà hơn so với thế hệ trước. Đáng chú ý hơn, tỷ lệ binge drinking (uống đến say mất kiểm soát) đang giảm mạnh.
Xu hướng này mang lại nhiều câu hỏi cho toàn ngành đồ uống có cồn: Điều gì đang khiến nam giới trẻ tuổi quay lưng? Liệu Gen Z có đang rời xa rượu vang – bia – cocktail vĩnh viễn?
Hậu Covid, áp lực tài chính và “hangxiety”
Được tuổi đôi mươi trong giai đoạn Covid là một trải nghiệm… kỳ lạ. Các quán bar và tụ điểm xã hội đóng cửa, khiến một “thế hệ” mất đi môi trường làm quen với việc uống rượu.
Một khảo sát chỉ ra:
- 61% người trẻ tăng lo âu tài chính
- 58% cảm thấy cô đơn
- Hơn 50% cảm thấy chán nản kể từ đại dịch
Và hệ quả? Họ không còn hứng thú với việc tụ tập uống rượu.
Nhiều Gen Z nam chia sẻ rằng họ tránh uống vì sợ mệt mỏi ngày hôm sau, vì “hangxiety” (lo âu sau khi say), vì muốn giữ sự minh mẫn — hoặc đơn giản là vì họ ưu tiên sức khỏe và thể hình.
Nội dung trên TikTok càng thúc đẩy điều này: những hình mẫu “fitness lifestyle” sống khỏe – sống sạch khiến nhiều người trẻ tự hỏi: Muốn thân hình đẹp, sao còn uống nhiều?
Sự trỗi dậy của các “thú vui khác”
Gen Z nam không chỉ uống ít đi – họ còn có nhiều lựa chọn mới cạnh tranh thời gian và tiền bạc:
- Gaming – ngày càng phổ biến, rẻ và dễ tiếp cận
- Cá cược thể thao – bùng nổ cùng các nền tảng như DraftKings, FanDuel
- Cannabis – hợp pháp ở nhiều nơi
- Nicotin dạng pouch (như Zyn)
Các “dopamine micro-habits” này khiến ngân sách cho rượu bị chia nhỏ, một chuyên gia trong ngành nói:
“Ngày nay, thế hệ trẻ có hàng loạt thú vui cạnh tranh trực tiếp với ngân sách dành cho đồ uống có cồn.”
Thêm vào đó, đồ uống ở thành phố ngày càng đắt đỏ. Một ly cocktail 20–25 đô khiến nhiều Gen Z nam “chào thua”.
Không còn uống để say - Gen Z uống ít nhưng uống tinh tế
Dù uống ít hơn, Gen Z không hề quay lưng hoàn toàn với đồ uống có cồn. Họ chỉ… uống khác chúng ta ngày xưa.
Các chủ quán rượu và nhà bán lẻ ghi nhận:
- Gen Z quan tâm đến rượu vang tự nhiên, skin contact, nấm men bản địa
- Họ thích thử cái mới, đọc meme về rượu vang, tìm hiểu nguồn gốc
- Họ uống gọn nhẹ, có chủ đích – không uống để say
Một chủ quán ở Los Angeles nói rất đúng: “Gen Z uống để tò mò, để học hỏi, để gây ấn tượng với người hẹn hò – không phải để tiệc tùng.”
Với họ, rượu vang trở thành trải nghiệm – không phải phương tiện.
Vì sao nam giới trẻ không thấy mình trong thế giới rượu vang?
Một vấn đề lớn mà ngành rượu đang đối mặt: Rượu vang từ lâu được marketing chủ yếu cho phụ nữ.
- 57% người mua rượu vang ở Mỹ là phụ nữ
- Nhiều thương hiệu nhắm thẳng tới nữ giới: Skinny Girl, Little Black Dress, Avaline của Cameron Diaz
- Trong khi đó, rất hiếm thương hiệu nào “nói chuyện” với nam giới 20–30 tuổi
Thêm vào đó, các celebrity đại diện cho lối sống “sober” (không uống rượu) lại đa phần là nam giới có sức ảnh hưởng: Zac Efron, Joe Rogan, Andrew Tate, Tom Holland…
Kết quả: nam giới trẻ ít thấy mình phù hợp với hình ảnh truyền thống của rượu vang.
Cơ hội cho ngành rượu - Chào đón Gen Z bằng cách mới
Để thu hút nam giới trong độ tuổi 20–30, Don Vino cho rằng ngành rượu cần thay đổi:
1. Marketing phù hợp hơn
Xuất hiện ở nơi họ có mặt như sân vận động, festival âm nhạc, quán cà phê sáng, ứng dụng mạng xã hội.
2. Sản phẩm thân thiện hơn
- Bao bì trẻ trung
- Phân khúc giá hợp lý
- RTD từ rượu vang
- TetraPak tiện dụng cho picnic, biển, camping
3. Tạo trải nghiệm
- Pop-up “wine meets music”
- Wine bar trẻ trung
- Sự kiện kết hợp DJ, văn hóa, lifestyle
- Content hài hước, meme, creator marketing
Một giám đốc marketing ngành rượu nói: “Nếu người trẻ không đến với rượu vang, hãy đưa rượu vang đến nơi họ đang sống.”
Gen Z không ghét rượu, họ chỉ uống theo cách của họ
Gen Z nam không mất đi thói quen uống rượu, họ chỉ tái định nghĩa nó:
- Uống ít hơn
- Uống có mục đích
- Uống để thưởng thức, không phải để say
- Uống trong những không gian phù hợp với lối sống của họ
Và đó có thể là tín hiệu tích cực: Một thế hệ uống rượu có trách nhiệm hơn, văn minh hơn và hiểu rõ bản thân hơn.
Có lẽ những bữa tiệc keg-stand ồn ào đang dần nhường chỗ cho những buổi tụ tập nhỏ, chia sẻ một chai vang ngon – và đó là sự phát triển tự nhiên của văn hóa.
*Nguồn tham khảo: Young Men Aren’t Drinking—and the Industry Should Pay Attention to Why
